Competitividad con base en el enfoque "oceano azul", la innovación frugal y la antifragilidad: Alimentos Prosalud como caso referencial
El propósito de este artículo es formular una guía de análisis de la capacidad de respuesta de una organización en un ambiente dinámico, incierto y en cambio permanente.
Para ilustrar el uso de la herramienta utilizamos como referencia una organización que por sus características refleja, en su dispositivo estratégico, la confluencia de tres enfoques más importantes, sobre el desarrollo de sostenibilidad competitiva en el tiempo.
Los enfoques referidos son:
- Océano azul,
- Innovación frugal,
- Anti-fragilidad.
Anti-fragilidad [1]
En esta orientación se asume que la complejidad hace que los sistemas tengan una tendencia a reducir su capacidad creadora a medida que avanzan conforme a principios convencionales, cuya idea dominante consiste en el esfuerzo permanente para el logro de invulnerabilidad, fortaleza y resiliencia. No obstante, cada intento sucesivo para sostenerse en el mercado, hará más costosa la creación de valor. A partir de una misma dotación de recursos, la fragilidad aumentará exponencialmente, ya que requerirá cada vez de más procedimientos y reglas para asegurar el sistema, sin que haya creación de valor equivalente. Ante el síndrome de la planificación centralizada, la sensatez impone la flexibilidad a través de la innovación. Lo resiliente se sobrepone a los tropiezos y sigue igual; lo antifrágil mejora.
La antifragilidad es una propiedad de los sistemas que aumentan en capacidad de supervivencia como resultado de factores estresantes, choques, la volatilidad, el ruido, errores, fallas,…, y ataques. De lo que se trata es de crear mecanismos auto reguladores que permitan a una organización obtener ventajas de las dificultades. Más se puede lograr de sistemas que orientan sus esfuerzos en asumir el riesgo y la incertidumbre, que del intento de sometimiento de las mismas. Un cambio de esa naturaleza simplifica, amplía la capacidad de respuesta y da lugar a innovaciones. Las innovaciones constituyen la única manera de escapar a la entropía derivada de los intentos de someter a la incertidumbre.
En definitiva, la “antifragilidad” es una aproximación para definir aquello que mejora ante las situaciones que podrían destruirlo y que posee la propiedad de autorregulación que le permite a la organización asegurar la capacidad de respuesta exitosa en sistemas dinámicos e inestables.
¿Cómo ir al encuentro de un dispositivo anti frágil?:
Contar con estrategias heurísticas “rápidas y frugales” con las que tomar buenas decisiones aunque el tiempo, el conocimiento y la capacidad de cálculo sean limitados. Es el hacer más (cantidad), mejor (cualidad) con menos (entropía).
“Small is beautiful”, hay que tener en cuenta que la búsqueda de eficiencia bajo relaciones complejas y en proyectos de gran tamaño, un pequeño error de predicción da unos resultados que se acumulan en el sistema y que, por lo tanto, lo hace frágil.
Crear alternativas, poseer variadas opciones es una forma diferente de hacer cosas con sentido de oportunidad, y con la gran ventaja de que surge de una asimetría con gran creación de valor y con ligeros daños. Es un modo de domesticar azar, de actuar de una manera racional sin necesidad de entender (o “adivinar”) el futuro.
Asumir muchos riesgos de pequeño impacto y evitar riesgos concluyentes de gran impacto. No se debe ir con cuidado extremo contra pérdidas pequeñas probables, sino en relación con las pérdidas grandes e infrecuentes. Precisamente es lo que se debería hacer.
Innovación frugal [2]
Es un enfoque centrado en la reducción de la complejidad y del costo de producción de un bien. Es la eliminación de características aparentemente esenciales de un producto, dados los cambios socioculturales de los consumidores, los nuevos desafíos ambientales y de calidad de vida. La frugalidad exige una conceptualización diferente de diseño y de ingeniería de los procesos. El alargamiento de la durabilidad y de la perecibilidad del bien forman parte de los nuevos tributos, la creación de canales de distribución no convencionales y la supresión de actividades que no crean valor. Estos servicios y productos no tienen que ser de calidad inferior, pero una de sus metas la presentación de bienes con precios accesibles a la mayoría.
Lo que vendrá va a exigir bienes y servicios más pertinentes en términos de uso, más baratos, más durables, cuyos procesos sean cuidadosos en su impacto ambiental y en el uso de los recursos naturales. Se requiere un permanente seguimiento de los procesos, pues éllos dependiendo de las circunstancias pueden crear o destruir valor. La organización de ser posible logrará mayor estabilidad en la medida que pueda auto generar su componente importado mediante exportación parcial.
Los principios de la innovación pueden resumirse en dos aspectos:
Buscar oportunidades en la adversidad: Trabajar con socios innovadores (desfragmentar), promover la ingeniosidad (hacer diferente y mejor), fortalecer la confianza (información), actuar con sentimiento y entusiasmo (civismo), desplegar el espíritu de equipo “team work”, pensar diferente y mejor (sinergia).
Hacer más con menos: Simplificar los procesos de creación para acercar demanda y oferta reduciendo costos de transacción (comunidad, proveedores y clientes), crear externalidades positivas (acercamientos y acuerdos entre consumidores, proveedores, comunidad y entorno que crean valor sin añadir costos)
Océano azul [3]
Es un modelo fundado en la exploración de mercados que no han surgido, en un momento crucial de competencia con alta rivalidad, es un esfuerzo creativo de determinación de necesidades, no identificadas en el presente, cuyas limitaciones no proceden de restricciones en el presupuesto del consumidor. Es la anticipación de esas necesidades que simplemente el paradigma dominante no percibe y que están a la espera del bien o servicio específico que cubra esas expectativas del consumidor.
Como toda novedad necesita un algo diferente y mejor, en la conceptualización del producto o servicio, en otras palabras requiere de la innovación. Pues llevar a cabo la investigación y desarrollo en este caso significa modificar:
Primero, el cómo se interpreta la necesidad en la perspectiva de un consumidor que también enfrenta dificultad para describir ese atributo que le satisface pero que desconoce con precisión,
Segundo, el cómo diseñar el producto, que contenga los atributos de deleite que no existen, los de rendimiento a mejorar, los que habrá que reducir y aquellos a eliminar,
Tercero, el cómo hacerlo accesible económicamente.
Caso Prosalud, S. A.
Es una organización costarricense global que produce y comercializa productos alimenticios con base en proteínas animales de especies marinas, pollos y bovinos. También produce pastas cortas y largas.
Es líder en Centroamérica y exporta hacia Estados Unidos, Unión Europea, Japón y Medio Oriente.
Cronología histórica
1973: Se funda en la provincia de Puntarenas, Costa Rica, la empresa Sardimar S.A. En sus inicios el objetivo principal fue procesar y comercializar sardinas en el mercado costarricense.
1975: Sardimar S. A., se asocia a una empresa de origen estadounidense e incursiona en el mercado de atún; la comercialización de este producto tuvo una aceptación asombrosa e inesperada por parte del consumidor costarricense.
1983: Sardimar S. A., pasa a ser una empresa 100% costarricense.
1983-2002: Período de crecimiento importante en su producción y en sus ventas, lo que le permitió a la empresa desarrollar niveles importantes de consumo en la región centroamericana.
2002: Sardimar S. A., inauguró una nueva planta de procesamiento de atún, sardinas y harina de pescado en el Roble de Puntarenas, utilizando tecnología de alta calidad para el cocinado de atún y envasado de conservas.
2011: La compañía decide cambiar su razón social y convertirse en Alimentos Prosalud S. A. para contar con un nombre corporativo que amplíe el panorama y le permita incursionar en nuevas categorías de 11 negocios y alimentos, más allá de solo productos del mar.
Actualmente: Sardimar se mantiene como una de sus principales marcas. Alimentos Prosalud S. A., es una de las mayores compañías procesadoras y comercializadoras de productos del mar en la región. Exporta una amplia variedad de productos a más de 20 países en América y Europa. Sus productos incluyen conservas de atún, sardinas, mejillones, pulpo, calamar, salmón, comidas preparadas, salsas para mezclar, harina de pescado y aceite de pescado.
La transformación en una organización innovadora.
Durante una estadía en Costa Rica, en misión comercial privada relacionada con el Grupo Empresarial “Alimentos Prosalud, S. A.”, pudimos observar la conjunción de atributos propios de tres enfoques competitivos mencionados.
Hoy en día, Alimentos Prosalud, S. A. es una organización privada cuyo modelo de negocios responde en la perspectiva del análisis estratégico al modelo “Ocean Blue”, por la evolución de la conceptualización convencional, desde sus orígenes como “Sardimar”, hasta lo que hoy representa como Prosalud, con una profunda transformación orientada hacia la innovación, que escapa al dilema entre el liderazgo de costos y la diferenciación, es un “ahora” donde priva la definición en términos del consumidor. La gama y familia de productos se ha extendido para ajustarse a esas exigencias del ambiente y de la calidad de vida.
En el mundo la mayoría de las organizaciones exitosas centran todos sus esfuerzos en el desarrollo de productos y servicios para segmentos exclusivos de la población, específicamente para los poseedores de mayor poder de compra, de manera que los más pobres tienen poco acceso a productos que podrían aliviar su pobreza. Este no es el caso de Alimentos Prosalud, pues la familia de productos con marca “Splash”, tiene como mercado objetivo a las personas con restricciones en su canasta básica, con un producto con base en la proteína del atún, con todo el cuidado ecológico y de balance alimentario del mismo. Es en definitiva un rasgo del otro enfoque importante en la gestión de empresas hoy en día: “La innovación frugal”. La empresa argumenta que “los buenos resultados en esa división se dan tras mejorar su estrategia en mercado, ofrecer nuevas opciones (como sus atunes vitaminados) y la reducción de precios de entre un 15% y 30%” [4].
El diseño de Alimentos Prosalud desde sus orígenes se ha caracterizado por la flexibilidad de sus procesos y de su orientación al mercado, no ha sido su característica la acumulación de ventajas competitivas fundadas en la fortaleza, en desarrollar una fuerza que permita sobreponerse a las circunstancias en términos de poder. Es al revés, es un cómo se puede tener un dispositivo organizacional dinámico, armonioso que asegure una respuesta apropiada en el tiempo frente a un entorno dinámico y cambiante, es la “anti fragilidad” como principio. El principio de emprendimientos con riesgos leves y de la evitación de aquellos con riesgo crucial, de este modo se ha consolidado las nuevas líneas de productos como lo son las conservas de carne de pollo y de res, los untables llamados «dips» y los pastificios.
En un mundo asolado por problemas ambientales donde la población mundial tiene una esperanza de vida mayor, en toda la gama de productos se garantiza la trazabilidad que permite determinar la historia, la ubicación, la trayectoria y transformaciones de un producto a lo largo de la cadena de suministros en un momento dado, a través de unas herramientas determinadas, con lo cual se asegura un mínimo impacto ambiental y un cuido especial del producto para el consumidor final.
Es esa experiencia la que motivó la formulación de la herramienta que presentamos a continuación.
La herramienta
Con esta herramienta se espera contribuir con los equipos responsables del diseño estratégico de una organización, con base en un modelo de negocios que comprende tres enfoques de los más importantes en materia de competitividad. El propósito consiste en evitar:
Primero, la competencia en mercados con alta rivalidad mediante estrategias que hagan que pierda sentido,
Segundo, procesos que no agregan valor mediante la búsqueda de oportunidades en la adversidad, la ingeniosidad, la simplicidad, la armonía con el ambiente y la sociedad,
Tercero, en cómo comportarse –y prosperar- en un mundo que no comprendemos y que es demasiado incierto como para que intentemos enfrentarlo y predecirlo, se trata del cómo sacar provecho y fortalecerse a partir del caos, del desorden y de las dificultades.
Determinación de la importancia de cada enfoque
Según el perfil de la organización el equipo responsable del diseño estratégico de la organización, debe establecer la importancia de cada enfoque de modelo competitivo para la empresa.
Frecuencia de la presencia de atributos por enfoque
Luego en la tabla siguiente, en la columna en cuyo encabezado se lee “Frecuencia”, en las celdas de color amarillo se responde a la pregunta siguiente: ¿Con qué frecuencia es cada frase una descripción exacta de la realidad de la organización?. Al pasar el cursor sobre la celda correspondiente se mostrarán las frases opcionales:
Para cada modelo de enfoque competitivo aparecerá y para el conjunto, en las celdas de color azul el resultado de la evaluación.
Formatos de cédulas de evaluación
Cédula para evaluación de fragilidad
Cédula para evaluación de frugalidad
Cédula para evaluación “océano azul”
Resultados
La hoja de análisis nos ofrece una evaluación con cuatro resultados posibles, en la cual el grupo líder ha seleccionado la importancia de los criterios que sirven para orientar su dispositivo competitivo. El enlace para efectuar el análisis es el siguiente: herramienta de análisis
Excelencia competitiva,
Estabilidad competitiva (puede mejorar),
Inestabilidad competitiva (debe mejorar),
Sin competitividad (cambio inmediato).
Notas bibliográficas
[1] Antifragilidad es una categoría desarrollada por el profesor Nassim Taleb, en su libro, Antifragilidad: las cosas que se benefician del desorden. Hace referencia a los sistemas que aumentan en capacidad, resistencia o robustez como consecuencia de errores, defectos, ataques, o fracasos. Como Taleb explica en su libro, la antifragilidad es fundamentalmente diferente de los conceptos de resiliencia (es decir, la capacidad de recuperarse de errores) y la robustez (esto es, la capacidad de resistir el fracaso). El concepto se ha aplicado en el análisis de riesgos. Hay cosas que crecen especialmente cuando se exponen al azar, al riesgo y a la volatilidad (como los emprendedores) y en una sociedad donde creemos que al eliminar el riesgo, también eliminamos esa capacidad de respuesta que es en realidad el núcleo de progreso de cualquier época. Nassim Nicholas Taleb (2012). Antifragile: Things That Gain from Disorder. Random House. ISBN 9781400067824.
[2] Innovación frugal es el proceso de reducción de la complejidad y del costo de un bien. Por lo general, esto se refiere a la eliminación de las características no sustanciales de un bien duradero. Es el diseño de productos de mayor durabilidad (eliminación de la obsolescencia programada), donde se utilizan canales de distribución no convencionales, que acercan la demanda y la oferta.http://www.frugal-innovation.com/research-summary/
[3] Océano azul, Representa a las ideas que buscan crear mercados que no aparezcan en la actualidad y que, por lo tanto, son viables debido a que son oportunidades de generar un crecimiento rentable a futuro; por lo general, estos nacen a partir de los océanos rojos. El océano azul se define como aquel espacio perteneciente al mercado y que aún no ha sido utilizado o explotado, y que por consiguiente generará una oportunidad para el crecimiento rentable,que tiene muchas ventajas. W. Chan Kim, R. Mauborgne: Blue Ocean Strategy (La estrategia de “Océano azul”)
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